[chinaz推广]什么是营销?

时间:2018年05月09日 点击:95

注:搞清楚谁是我们的敌人,谁是我们的用户,还有,我们是谁。这是营销的首先问题。

文/空手

作为一枚广告人,我最不喜欢的说法之一,就是说广告是营销的一部分,是营销一个子集,是营销4P中的Promotion推广。

广告和营销自然有重合的地方,但二者其实是截然不同的思维方式。

广告是站在用户的角度看沟通。

营销是站在企业的角度看管理。

曾有人向营销大师菲利普·科特勒请教:哪一个词语可以精准地定义营销?

大师给出的答案是:

Demand Management —— 需求管理

识别未满足的用户需求,估计需求量大小,从而确定细分人群和目标市场,并进入之。

接下来就是4P战术组合,生产怎样的产品(product)、设定怎样的价格(price)、选择适当的渠道(place)、并进行推广(promotion)。

这就是营销。

营销是帮助企业管理市场和用户需求,为企业确定谁是我的目标消费者?他们有何种需求待满足?

但需求管理,是发生在销售之前。先理解市场和需求,然后再生产、再销售。

可是,在销售发生以后,营销还得接着做啊。

这是因为:

  • 其一,用户对你的看法、评价、口碑非常重要,这会影响其他潜在用户的购买决策,所以要对用户的心智进行管理,即Usermind Management——用户心智管理。心智管理包括对用户的认知管理和用户体验管理。

  • 其二,企业做的不是一锤子买卖,回头客的购买对企业非常重要,已有客户是企业非常重要的资产,所以要维护市场、维持与现有客户之间的关系,保持客户忠诚度,即Customer Relationship Management——CRM客户关系管理。

这样,我们得到了一个公式:

营销=需求管理+用户心智管理+客户关系管理

三个管理分别对应售前、售中、售后。

品牌资产管理为心智管理的重要组成部分,即产品(品牌)在用户心目中的知名度、认知度、美誉度、联想度等。

但营销最大的麻烦在于,它并不是一个甜蜜的二人世界。

我卖你买,我情你愿。

我了解你想法、满足你需求,你奉上我钱包,双方维持一段长期而稳定的关系。

不是的,营销是一段三角关系。

除了企业及其目标消费者,还有——竞争对手。

企业甲能满足用户需求,企业乙也能满足啊。

那对于企业来说,就不得不面临一个问题:跟对手比起来,我的竞争优势在哪里?

对于消费者来说,就不得不面临一个选择:企业甲和企业乙有什么不一样?我该选哪个?

竞争,这是包括我们人类在内所有生物来到地球上必须面临的第一件事。

能否创造竞争优势,是生存的第一前提。

否则就会被大自然无情地淘汰,我们今天能见到的所有物种,都是因为在某个层面上具备了竞争优势。

比如我们人类,我们力量比不上猩猩,速度比不了虎豹,于是我们就进化出了超大的脑容量。

每天,当太阳升起的时候,非洲大草原上的动物们就开始了一天的奔跑。如果狮子跑不过最慢的羚羊,就会被活活饿死。如果羚羊跑不过最快的狮子,就会被吃掉。

换言之 ——

每天,当超市门打开的时候,货架上的品牌们就开始了一天的奔跑。

如果可口可乐不比百事更经典更正宗的话,它就会被百事淘汰。

如果百事可乐不比可口更年轻的话,它就会被可口吞并。

生存竞争无处不在。

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